新冠疫情中科普网红的说服机制与反思：基于精细加工可能性模型的两组实验研究
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2020年新型冠状病毒肺炎（COVID-19）疫情发生伊始，一篇发表在《新英格兰医学杂志》上的论文引发了关于“科学家应先防控疫情还是先发论文”的公共讨论，一位“科普网红”先后采取了两种信息呈现方式（长文章和视频），以相同内容分别在微信公众号和视频网站哔哩哔哩进行了科学回应，并指出“实验室，同样是他们拯救生命的战场”。本研究即以此为背景，基于精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）通过两组实验分别对“信源身份”和“信息呈现方式”的调节作用进行检验，以探究面对不同电子健康素养水平的受众，信息呈现方式与信源身份是否对科普信息的采纳程度产生影响。
实验结果显示，长文章形式对于电子健康素养越高的参与者说服效果更强，而视频形式对于电子健康素养与信息采纳意愿的关系没有显著影响。较以往研究更进一步，本研究从中介路径检验中发现对于电子健康素养较高的参与者，长文章（相比于视频）更能显著提高他们对于内容本身的信任，进而提升科普信息采纳度。此外，与传统ELM理论不同的是，在电子健康素养对信息采纳度的影响中，网络科普意见领袖的信源专业身份显露与否没有显著区别。本文进而从公共突发事件中科普辟谣的现实情境出发，探讨对上述“信源悖论”的可能解释，亦探讨了研究的局限性及理论与应用价值。
宫贺，厦门大学新闻传播学院副教授。
徐莹，厦门大学新闻传播学院硕士研究生。
黄苗红（通讯作者），美国阿拉巴马大学传播与信息科学学院博士研究生。
本文系国家社会科学基金项目“健康中国命题下的社交媒介卷入与对话信任研究”（编号：20BXW088）的阶段性成果。
一
研究缘起
传统说服研究的“霍夫兰-耶鲁”模型（Hovland-Yale Model）指出，说服效果受到信源权威性的影响（Sear，1961），此后理查德·佩蒂（Richard Petty）与约翰·卡乔波（John Cacioppo）于1980年代提出精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM），指出说服效果并非如“霍夫兰-耶鲁”模型所描述的单线机制，受众端的认知能力和意愿等因素会与信源、信息内容发生交互作用，共同影响说服效果（Petty & Cacioppo，1983）。在科学传播领域，处在科学研究一线的科学家，因其专业而权威的身份而一直被视为最具可信性的信源，并由此被指认为科学传播的“第一发球员”（何婷，2015）。然而，一些研究却发现，科学家从事科学传播的效果往往会受到一些因素制约，如：因科研压力而对科普力不从心，做科普会遭到同行排斥等（王大鹏等，2018）；面向大众的科学传播往往被同行认为“不务正业”（王大鹏，2015）；对克服了如上因素仍坚持科普的科学家而言，其说服效果还受到诸如受众认知能力（如科学与健康素养）、认知意愿（如对某议题的认知需求）等因素的影响（Gupta，Fischer & Frewer，2012）。科学传播的复杂性使得大多数科学家做科普的动力不足，这种情况在常态下似乎并未暴露出太大的问题。然而，当突发公共卫生事件发生，当人们急需来自权威信源的证据时，科学家们的集体失语或“缺席”便有可能加剧公众对科学传播，乃至科学家群体的不信任（李福鹏，姜萍，2009）。另一方面，重大突发公共卫生事件中，社交媒介空间涌现了很多新形态的科普意见领袖（金兼斌，江苏佳，陈安繁，沈阳，2017），他们看起来不够“专业”的信源身份，能否在科学传播中发挥影响力？会否与信息因素，以及受众因素产生新的交互作用？以上构成了本研究的理论起点。
2020年初，新媒体上出现了新冠疫情相关的谣言、谎言乃至“阴谋论”（彭兰，2020），而一篇发表在《新英格兰医学杂志》，题为“新型冠状病毒感染性肺炎在中国武汉的早期传播动力研究”的论文（Li et al.，2020）将公共的质疑和讨论推到了一个顶峰（邢鹏飞，李鑫鑫，2020），甚至有如“科学家只顾发论文枉顾人命”“科学家人为制造病毒，为抢发论文还故意瞒报疫情”的论断持续输出。对此，国家科学技术部在官网发布题为“科研人员要勇挑重担，全力投入科技攻关任务，把论文写在抗击疫情的第一线”的文章。两日后，疾控中心发文回应，论文是一篇回顾性研究，所有病例在论文撰写前已向社会公布。但公共话语空间中对科学家群体显现的信任危机似乎并未在此次官方回应后得到平息。值得注意的是，在官方回应的三日后，一位曾受邀参加腾讯科普秀X-Talk，科普文章单篇平均阅读量超过10万，哔哩哔哩网站粉丝数超310万，网名“毕导”的科普意见领袖站了出来，他采用公众号文章与视频两种不同信息呈现方式、两种不同的传播渠道，对“实验室，同样是拯救生命的战场”这一论点进行两轮次的证据输出：2月5日，他在微信公众号上发表题为《科学家光写论文不抗疫情？我帮大家解读一下68篇新冠病毒论文》的文章；一个星期之后，他又在哔哩哔哩网站上以视频方式发布同样内容。他的文章和视频被搜狐、澎湃新闻等大量转载。突发公共卫生情境中，公众对科普信息的认知需求高涨，而使用网络寻找、发现、理解和评估相关信息的知识和能力却可能影响他们对健康和科学信息的理解（Chen，Shi & Xu，2009），进而对参与信息的传播和分享行为产生重要影响（Jia & Liu，2014）。因此，深入理解这一情境下科普信息的说服机制构成了本研究的应用起点。
基于以上，本研究将基于ELM理论中受众的认知能力、信源类型以及信息呈现方式三个变量的关系框架，探究科学信息对于不同电子健康素养的公众（低VS高）在面对不同信源（专业身份显露VS不显露）与不同信息呈现形式（长文章VS视频）时产生的信息说服结果。此外，考虑到说服信息-采纳意愿的过程机制往往会涉及公众对于信源和信息的可信度（credibility）评估，本文将“可信度”这一变量分解为内容可信度与信源可信度两个中介变量，以期对上述说服路径进行更深入的探索。最后，针对以往说服领域的相关实验研究往往存在的“生态效度”（ecological validity）问题，即实验室操控的刺激与人们的日常真实世界或许并不一致（Vargas，Duff & Faber，2017），本研究以新冠疫情中“毕导应用新媒体形态（公众号文章与社交媒体视频）进行科普辟谣”这一真实案例模拟研究情境。
二
文献综述与研究假设
（一）电子健康素养与信息行为
当网络成为大众获得健康信息的重要渠道时，从电子资源中获取科学与健康信息的能力就变得日益重要。电子健康素养（eHealth literacy）评估的是人们从电子资源中寻找、发现、理解和评价科学与健康信息，以及将所获得的知识应用于解决实际健康问题的能力（Norman & Skinner，2006b）。值得强调的是，电子健康素养并非单指与人们身心健康有关的“知识水平”，而是综合性地涵盖了科学、信息乃至媒介使用的素养，具体包括六项核心素养：传统素养、健康素养、信息素养、科学素养、媒体素养和计算机素养（Norman & Skinner，2006a）。这种综合素养要求人们能够恰当地利用数字技术，批判性地思考数字媒介有关健康信息的科学性问题，并导向积极、健康的个体行为。如有研究发现，在控制了人口统计学、社会经济地位、健康状态以及媒体曝光等变量后，电子健康素养仍与积极的健康信息获取行为呈正相关（Ma & Wu，2018）。贺建平等（2021）在新冠疫情期间的健康信息寻求行为调查中也发现了相似的结论。相反，与具有足够电子健康素养的人相比，电子健康素养有限的人在使用准确的健康信息方面存在更多障碍（Sørensen et al.，2012）。具体而言，电子健康素养水平较高的信息寻求者，往往更愿意在线寻求健康信息（Schulz，Fitzpatrick，Hess，Sudbury-Riley & Hartung，2017），可以利用更有效的在线搜索策略并更仔细地评估在线科普信息的准确性和质量（Neter & Brainin，2012；Quinn，Bond & Nugent，2017）；而电子健康素养较低的个体不太具备评估在线健康信息的能力（Diviani，Putte，Giani & Weert，2015），并且往往可能由于一些干扰难以评估和区分低质量与高质量的健康信息（Benotsch，Kalichman & Weinhardt，2004）。综合正反两方面的经验证据，我们提出假设一：
H1：电子健康素养会显著地正向影响参与者对健康科普信息的采纳程度。
但是值得注意的是，电子健康素养高的参与者可能对接收到的信息产生更高的批判意识。如一项对中学生的在线调查发现，电子健康素养水平越高的受访者对商业网站的说服意图越存有强烈的防御性认知（Paek，Hove & Isaacson，2011）。还有研究通过焦点小组访谈发现，消费者的素养水平可能对其批判性地审查食品广告中的论断发挥正向的作用（Dodds，Tseelon & Weitkamp，2008）。但是这类研究大多聚焦消费情境，而对科普传播关注不多，这也提醒我们，应当从包括电子健康素养在内的认知能力和认知意愿等受众端特质去更加全面地检视信息的说服效果；并且在电子健康素养到信息采纳之间，可能还存在着重要的中介路径。
（二）感知可信度（credibility）的双重评估过程
可信度评估可能是电子健康素养与在线健康信息采纳之间的重要心理过程。在早先的健康素养技能模型（Health Literacy Skills Framework）中（Squiers，Peinado，Berkman，Boudewyns & McCormack，2012），信任就被认为是健康素养和健康结果之间的中介。这是因为健康信息评估作为健康素养的一个关键因素，代表着个人评估健康信息的可靠性、可信度和适用性的程度（Chinn，2011），所以健康素养与可信度评估有着天然的联系。及至后来的数字时代，健康信息可及性（accessibility）增加的同时信息质量和可信度却参差不齐。在这一情况下，公众在线获取健康信息面临的主要挑战之一仍是信息可信度的评估，而电子健康素养被认为是影响可信度的重要因素，能够正向预测对在线健康信息的感知信任（Diviani et al.，2015；Paige，Krieger & Stellefson，2017）。例如，一项在线问卷调查显示，电子健康素养越低的个体越不信任来自专业医生的高质量信息，反而更信任社交媒体、博客/名人网页和朋友等较低可信度的信源（Chen et al.，2018）。尽管可信度在信息行为路径中具有重要的意义，但过去的研究大多使用调查或培训干预方法来调查电子健康素养与可信度评估之间的关系（Ye，2011；Paek et al.，2011），因此有必要通过在更加可控的环境中分析公众的电子健康素养与实际的可信度评估以及信息采纳行为意愿的关系。此外，尽管已经有实证研究根据不同的信息来源或不同的沟通渠道来区分电子健康素养对可信度的效果（Paige et al.，2017；Chang，Zhang & Gwizdka，2021），但对可信度维度的不加区分，如忽略了内容、信源以及媒介可信度的区别是导致研究停滞不前的原因之一（Metzger，Flanagin，Eyal，Lemus & Mccann，2003）。为了弥合这一差距，本研究将可信度分为“内容可信度”和“信源可信度”来检验电子健康素养和信息采纳意愿之间的关系。
基于信息说服领域的精细可能性加工模型（ELM）（Petty & Cacioppo，1983；Metzger，2007）这一双重处理机制，本研究可以推测电子健康素养更高的用户会更加严谨，并采用系统的策略来评估信息，即采用中心路线对科普信息的内容和论据质量进行可信度评估；如果用户电子健康素养较低，他们对于科普和健康信息的评估可能缺乏能力或动力，即更加关注信息来源等外围路线的可信度。对于可信度的双重处理过程涉及到“内容可信度”和“信源可信度”，这一区分早在1971年就被传播学学者Rosenthal提出，后经Botan和Frey（1983）的经验研究证实。其意味着受众可能信任某个信源却不信任其所发的内容，也可能不信任某个信源却信任其发布的内容。在科学传播和健康传播领域，有学者通过一个关于科学辩论人的专业背景和语言风格的在线实验发现，如果一个人被介绍为说客（相比于科学家），他本人就被认为是不可信的，却并不会影响其内容的可信度（König & Jucks，2019）；一项系统性回顾研究也表明，来源和内容是在线健康信息可信度评估的两大关键指标（Sun，Zhang，Gwizdka， & Trace，2019）。基于以上，本研究在科学和健康传播的情境下将内容可信度与信源可信度进行区分，并提出以下研究假设：
H2：在电子健康素养对信息采纳程度的影响中，对健康科普信息的信源感知可信度起中介作用。
H3：在电子健康素养对信息采纳程度的影响中，对健康科普信息的内容感知可信度起中介作用。
（三）“信源”身份的启动效应
依赖诸如权威信源等线索而非内容本身来评估信息并做出决策，这一认知捷径被称为启动式信息处理模式（Heuristic Information Processing）（Chaiken，1980）。Petty 和 Cacioppo（1983）解释到，之所以受众会启动边缘路径（ELM理论中被界定为低水平的认知加工处理方式），是因为当受众加工信息的精力和能力在有限时而采取的一种相对“偷懒”的方式，以使其在高度不确定的情境下获取些许的确定性。这一点在新冠疫情暴发初期体现得尤为明显，彼时公众对新冠肺炎的病理、传播途径和防控手段了解甚少，一些简单的线索被启动以帮助人们进行事实判断（贺才钊，2020）。在这些简单的线索中，信源较容易被识别，往往具有明确的身份标识（“如果一个专家说了，那它一定是真的”）。在科学传播领域的文献中，具有明确专业身份属性的学者、实践专家、名人是提及较多的权威信源，也包括诸上多元身份的叠加，比如“明星科学家”（celebrity scientists）。这些权威信源，作为科学共同体的个人代表，在科学传播中扮演着自上而下“运输科学信息”的角色（Johnson，Ecklund，Di & Matthews，2018）。
在以社交媒介为代表的在线科学和健康传播场景中，“去中心化”突出体现在“网红科学家”与“科普网红”对传统“自上而下”的健康教育路径的补偿（匿名处理，2019）。目前国内科学传播研究更多关注政府、机构或媒体平台等权威信源，如科普中国、今日头条等（杨若玉，蒲信竹，2020），来源于这类机构的信息一般被视为具有更高水平的可信度和专业知识（Choi & Stvilia，2015）。然而，在中国的科学传播实践领域，一些愿意并从事着科学传播的“网红科学家”（贾鹤鹏，王大鹏，2020），如中山大学的李淼教授和中国地质大学的邢立达副教授等（王大鹏等，2018）开始出现在公众视野中。同样，还有一些并不具有科学家专业身份，主业却是科普工作的“科普网红”也活跃在传播科学信息的民间场域（匡文波，武晓立，2019）。需要区隔的是，首先，“科普网红”并不具备科学家群体“专业头衔”的身份资源优势；第二，“科普网红”也缺少“官方渠道”的媒介资源优势，他们的舞台是社交媒体或自媒体平台。也或许因为以上资源的先天不足，加之将科普工作作为“立命之本”，使他们在“野蛮生长中”要更加努力地去赢得公众。他们虽然面临营利性质的质疑，但仍然被认为是来自民间一手经验的可靠信源（Zhang，2017）。然而目前，无论国际还是国内的科学与健康传播研究领域，对上述无论是“科普网红”抑或“网红科学家”的研究都与实践中呈现的热度形成了鲜明的反差，并且他们提供的信息的可信度和公众接受度也尚未有定论。本研究希望从信源的专业身份上，对上述缺憾进行回应。由此，基于ELM中对低认知能力的公众偏好于启动“信源”这一类边缘路径的判断，本研究提出以下研究假设：
H4：科普网红的“专业身份显露”对于电子健康素养较低的参与者启动效应更强，即在强调信源专业身份的条件下，电子健康素养较低（相比于电子健康素养较高）的参与者更有可能采纳科普信息。
（四）内容呈现方式的说服机制
当电视作为一种“新媒介”流行起来并逐渐成为人们获取信息的主要来源时，视频还是文本，哪种呈现新闻的方式更能影响可信度曾是一个重要的研究领域。如有研究发现，与报纸相比，电视的可信度更低，因为人们认为这是以牺牲准确性为代价的（Carter & Greenberg，1965；Wilson & Howard，1978）；不过亦有研究发现，受众认为报纸更不可信，而电视的视觉特性有助于增强在场感和真实性，反而可信度更高（Westley & Severin，1964；Gaziano & Mcgrath，1986）。ELM提供了一个解释上述争议性发现的立足点，即从媒介呈现与受众卷入的关系出发。例如，有研究对以文章或视频方式呈现欧洲难民的新闻进行控制实验，发现无论新闻采取何种框架，阅读文章的人比看视频的人更愿意帮助难民，从说服路径来看，文章这一呈现形式提高了议题卷入度较高的受众对新闻报道的处理深度（Powell et al.，2018）。对于文本形式为何会促进更深度的解码，Geise和Baden（2015）曾做出解释：与视觉呈现相比，文本呈现促进了能指和所指的更直接的匹配，文章的结构化语法使得受众可以更集中精力在解码本身；而与文本相比，视觉的丰富性虽然为能指与所指的整合提供了丰富的信息，却反而可能因为信息冗余而干扰受众的集中解码过程。
伴随着社交媒介技术的勃兴，科学传播领域已开始出现对信息更加多元的呈现方式之于说服效果的研究，如有研究通过对7位科普网红（被界定为最受欢迎的科普博主）的访谈和1000篇科普博文的内容分析发现，图像和视频等非文本元素的使用会显著地正向影响受众对科普博主的“订阅”行为（Ranger & Bultitude，2016）。但是，这一类探索性研究还鲜少将视频与文本这两类同样在实践中被广泛使用的科普形态进行对照性或综合性的（如视频与文本的混合呈现）研究，也缺乏将信息呈现方式与其他信息变量和受众特征（如信源类型和个人电子健康素养）予以交互关系的考察。对这一方向有所尝试的代表性研究，如Frisch，Camerini和Schulz（2013）通过实验研究在线健康信息的纯文本呈现、纯图像呈现和混合呈现（文本和图像）对信息留存（retention）的影响，他们发现更加生动的图像和图表等视觉工具对于健康素养水平有限的实验参与者表现出了更强的记忆效果，但他们的研究对象是静态图片与文本的对比。为了推进这一领域的深入研究，我们根据现实情境提炼出视频与长文章（图文混合）的对比，并提出两个假设：
H5：当使用视频（相比于长文章）呈现信息时，电子健康素养较低的参与者更有可能a）对内容产生信任，进而b）提高信息采纳的程度。
H6：当使用长文章（相比于视频）呈现信息时，电子健康素养较高的参与者更有可能a）对内容产生信任，进而b）提高信息采纳的程度。
三
方法
基于前文综述和研究假设，本研究设计了两个实验：实验一通过操纵不同信源身份（专业vs.非专业）设计了两组组间对照实验，用于检验在影响科普信息采纳意愿过程中，电子健康素养的主效应、电子健康素养与信源身份的交互效应，以及信源可信度的中介作用（图1a）；实验二通过操纵不同的内容呈现方式（视频VS文章）设计了两组组间对照实验，用于检验在影响科普信息采纳意愿过程中，电子健康素养的主效应、电子健康素养与呈现方式的交互效应，内容可信度的中介作用（图1b）。
（一）参与者
受限于疫情防控需要，两次实验均采用网络实验方法，在被国内学者广泛采纳的问卷网平台（https：//www.wenjuan.com/）上招募参与者。该平台的样本服务可以帮助本研究招募到更广泛且多元的参与者，并且可以根据根据人口统计学变量对参与者进行配额，以减少采用便利抽样或学生实验样本带来的代表性不足和外部效度问题。作为奖励，填答完所有题项的参与者将收到10元人民币的现金奖励，此外，为控制在线实验的数据质量，除了注意力筛查题目外，还设置了不支持断点续答，并要求同一个IP地址只能填答一次的条件。
实验一在2020年4月6日至4月15日上线问卷网平台，并根据中国互联网信息中心（CNNIC）2020年4月发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》中网民的属性结构数据，从性别和年龄两个维度进行配额抽样。在采用注意力筛查问题去除未认真阅读材料和作答的样本后，实验一共获得有效样本105份（包含47.6%的男性和52.4%的女性，其中19岁以下占9.5%，20-24岁占9.5%，25-29岁占21.0%，30-34占15.2%，35-39岁占13.3%，40-44岁占8.6%，45-49岁占12.4%，50岁及以上占10.5%）。
实验二于4月22日至4月28日招募参与者，参与者与实验一完全不重合。采用同样的配额抽样方法，筛除无效样本后，实验二最终获得106份有效样本（包含47.2%的男性和52.8%的女性，其中19岁以下占9.4%，20-24岁占8.5%，25-29占21.7%，30-34岁占14.2%，35-39岁14.2%，40-44岁占8.5%，45-49岁占12.3%，50岁及以上占10.3%）。
（二）设计与程序
参与者在收到在线实验的链接之后，首先需阅读并签署知情同意书。然后参与者被随机分配到一个实验条件中，他们被告知将看到一篇5分钟左右的文章或视频，并提醒仔细阅读或观看。刺激材料页面设置了5分20秒的倒计时，计时结束前将无法进入下一页。然后，参与者填答注意力筛查问题，并进入实验量表的主体部分——关于信源可信度或内容可信度、信息采纳意愿、信源身份或呈现方式的操纵检验，以及人口统计学变量的问卷。参与者大约花费10分钟完成实验。
（三）刺激材料
实验一的刺激材料是包含两个信源身份（专业信源vs.非专业信源）的公众号文章。在与原作者毕导确认文章版权问题后，本研究使用2月5日其在微信公众号上发表的题为《科学家光写论文不抗疫情？我帮大家解读一下68篇新冠病毒论文》的文章，并进行了删改和预测试，以确保在5分钟的阅读时间内可以了解文章的主要内容（避免测试时间过长而带来受试者的疲惫和反感）。此外，根据前人研究（Lee & Sundar，2013），本文仅通过作者身份显露与否来操控信源专业身份：专业信源为“作者：毕方然.博士”（作者名为化名），非专业信源为“作者：毕方然.01”，并在标题与正文之间用下划线表示强调。
实验二的刺激材料包含两个内容呈现方式（视频vs.长文章）。在与原作者确认了使用原视频的合法性后，本研究将2月12日其在视频网站“哔哩哔哩”发布的题为《科学家光写论文不抗疫情？几分钟带你看完新冠病毒的所有论文》作为刺激材料。视频和文章出自同一作者，两种呈现方式尽管不同，但呈现的内容、中心观点几乎完全一致，但是，由于公众号文章的发布时间比视频早一个星期，因此原作者在统计论文数量上稍有出入，此外信息的呈现顺序也稍有不同。考虑到以上不同可能带来的影响，参考Powell等（2018）对视频与文章的操控方法，本研究根据实验二所使用的视频刺激材料转录得到的文字内容，对文本内容进行修改，使文章和视频材料除了呈现形式外，内容保持一致。最终，文章共计2105个字，阅读完大约需要4-6分钟（按400-500字/分钟的阅读速度计算）；视频长度为5分20秒。文章中插入的图片与视频中的插图来源保持一致。
（四）测量
1.电子健康素养
电子健康素养的测量基于Norman和Skinner（2006a）开发的电子健康素养量表（eHEALS）。这一量表不仅在健康和科学传播中被广泛应用，且已被翻译成多语种版本，效度良好且信度稳定。国内学者郭帅军等（2013）修订了中文版量表并进行了适用性考察，故本研究采用这一量表，包括“我知道如何上网查找有用的健康信息”“我知道如何利用网络来解答自己的健康问题”等8个测试题项。各题项均采用7点李克特量表，从1分（强烈反对）到7分（强烈赞同）。计算8个项目的平均值作为最终的电子健康素养得分。在两次实验中这一变量的内部一致信度都较为理想，克朗巴哈系数α（Cronbach's α）分别为0.835（实验一）和0.870（实验二）。
2.科普信息采纳程度
基于以往科学与健康传播的相关研究（Moran & Sussman，2014），我们将科普信息采纳操作为“对文章或视频中信息的接纳程度”，采用7点李克特量表进行测量，共4个题项：“对科学家来说，发论文和对抗疫情同样重要”“发论文也是科学家对抗疫情的一种方式”“对科学家来说，发论文的重要性不比对抗疫情的重要性低”“对科学家来说，发论文和对抗疫情的价值是一致的”（1=强烈反对，7=强烈赞同）。两次实验中这一变量的内部一致信度都较为理想，分别为0.846（实验一）和0.839（实验二）。
3.信源可信度（实验一）
采用Ohanian（1990）的7点语义差异量表，共包含5个题项，“我认为这位信息的发布者是：不可靠的/可靠的；不诚实的/诚实的；不真诚的/真诚的；不可依赖的/可依赖的；不可信的/可信的”，内部一致信度达0.895。
4.内容可信度（实验二）
采用Sundar（1999）的7点语义差异量表，共包含5个题项，我所看到（或阅读到）的材料是：不准确的/准确的，主观的/客观的，片面的/全面的，偏见的/公正的，不可信的/可信的，内部一致信度达0.848。
四
结果
（一）操纵检验
为减少操纵检验本身可能存在的过度提示参与者，从而增加其察觉研究意图的可能干扰（Hauser，Ellsworth & Richard，2018），本研究采用操纵后检查的方式检验信源身份的操纵效果：询问参与者对所看到的文章作者的身份记忆（专业人士还是非专业人士）一个题项，正确回答率为85%，操纵检验成功。
（二）电子健康素养对科普信息采纳程度的影响
在实验一中，电子健康素养对信息采纳程度的一元线性回归检验结果显示，标准化回归系数β=0.443，回归系数的显著性检验结果为t=5.013，p<0.01，电子健康素养与信息采纳程度的估计方程为ŷ=2.193+0.443x，表明电子健康素养对信息采纳程度有显著的正向影响，即电子健康素养越高，对该议题的科普信息采纳程度越高。因此，H1成立。
（三）信源可信度的中介效应
实验一采用Bootstrap方法（Hayes，2017）检验信源信任在电子健康素养对信息采纳程度的影响中的中介作用。在SPSS28.0软件中运行PROCESS插件，选择模型4，以电子健康素养为自变量，信源信任为中介变量，信息采纳程度为因变量，设定Bootstrap样本量为5000，采用偏差校正的方法。结果显示，信源可信度的中介效应大小为0.27，区间（LLCI=0.02，ULCI=0.58）不包含0，信源可信度的中介效应显著；在控制了中介变量后，电子健康素养对信息采纳程度的直接效应大小为0.36，区间（LLCI=0.09，ULCI=0.64）不包含0，因此电子健康素养对信息采纳程度的直接效应显著，信源可信度的中介效应显著。由此，H2成立，即在电子健康素养影响科普健康信息采纳意愿的机制中，信源可信度是重要的评估过程。
（四）信源身份的调节效应
实验一使用Bootstrap方法检验信源身份在电子健康素养对信息采纳程度的影响中的调节作用。选择模型1，以电子健康素养为自变量，信源的专业身份显露与否作为调节变量，信息采纳程度为因变量，设定Bootstrap样本量为5000，采用偏差校正的方法，置信区间选择95%。结果显示，信源身份的调节效应大小为-0.09，区间（LLCI=-0.60，ULCI=0.43）包含0，信源身份的调节效应不显著（如图2所示）。因此H4未得到支持。
（五）内容可信度的中介效应
实验二同样采用Bootstrap方法检验内容可信度在电子健康素养对信息采纳程度的中介作用。选择模型4，以电子健康素养为自变量，内容可信度为中介变量，信息采纳程度为因变量，设定Bootstrap样本量为5000，采用偏差校正的方法，置信区间选择95%。结果显示，内容可信度的中介效应大小为0.11，区间（LLCI=0.02，ULCI=0.24）不包含0，内容可信度的中介效应显著；在控制了中介变量后，电子健康素养对信息采纳程度的直接效应大小为0.33，区间（LLCI=0.12，ULCI=0.55）不包含0，因此电子健康素养对信息采纳程度的直接效应显著，内容可信度的中介效应显著，结果支持H3，即在电子健康素养影响科普健康信息采纳意愿的过程中，内容可信度是重要的中介机制。
（六）呈现方式的调节效应
实验二使用Bootstrap方法检验信息呈现方式在电子健康素养对信息采纳程度的调节效应。选择模型1，以电子健康素养为自变量，呈现方式为调节变量，信息采纳程度为因变量，设定Bootstrap样本量为5000，采用偏差校正的方法，置信区间选择95%。结果显示，呈现方式和电子健康素养的交互效应显著，即呈现方式的调节作用显著，b=0.48，区间（LLCI=0.07，ULCI=0.90）不包含0。具体而言，当采用视频形式时，电子健康素养对信息采纳程度没有显著影响，b=0.24，区间（LLCI=-0.03，ULCI=0.51）包含0；当采用文章形式时，参与者的电子健康素养越高，他们越有可能采纳科普信息，b=0.73，区间（LLCI=0.41，ULCI=1.04）不包含0。因此H5b不成立，H6b成立。
（七）内容可信度和呈现方式有调节的中介效应
在实验二电子健康素养对信息采纳程度的影响中，采用Bootstrap方法检验呈现方式的调节效应与内容可信度的中介效应。具体而言，以电子健康素养为自变量，呈现方式为调节变量，内容可信度为中介变量，信息采纳程度为因变量，选择模型8，设定Bootstrap样本量为5000，采用偏差校正的方法，置信区间选择95%。
有调节的中介分析结果显示，对于视频形式的信息，内容可信度的中介作用不显著，估计的中介作用大小为0.05，估计区间（LLCI=-0.01，ULCI=0.15）包含0，即当信息形式为视频时，参与者的电子健康素养对内容可信度评估和信息采纳程度无显著影响，结果不支持H5；而对于以长文章呈现的信息，内容信任的中介作用显著，估计的中介作用大小为0.16，估计区间（LLCI=0.02，ULCI=0.39）不包含0，即当信息以长文章（相比于视频）形式呈现时，参与者的电子健康素养越高，他们越有可能对科普健康信息产生较高的内容可信度，进而增强他们的科普信息采纳程度，因此H6成立。
五
结论与讨论
（一）结论
本研究采用两个实验，旨在将信源可信度与内容可信度这两个变量的中介效果予以区别假设和检验。研究结果分别验证了信源可信度和内容可信度的中介效果（呈现在图4a-4b的两个模型中）：在电子健康素养对科普信息采纳的影响中，信源可信度和内容可信度是两个重要的中间机制。此外，值得注意的是，信息呈现方式在其中起到了调节作用：视频相比于长文章，对电子健康素养与信息采纳程度的关系没有显著影响；但文章形式对于电子健康素养水平较高的参与者来说，能够显著提高他们的内容可信度和信息采纳意愿。这一发现不仅支持了ELM理论的假设，即认知能力高的个体会选择关注信息的内容本身（即启动中央路径的信息处理模式），更重要的是，本研究将“信息呈现方式”以文章和视频进行对照，并发现对于视频而言，内容可信度的中介效应并不显著，这意味着视频可能难以启动参与者对专业科普“内容本身”的关注。
本研究的另一条线索是对信源身份调节作用的假设，根据ELM理论，对于认知能力较低的参与者，其应该在专业身份信源的启动下，进入边缘路径的信息处理模式，进而相比于认知能力较强的参与者，更容易受到“专业身份”信源的说服。然而，本研究却并没有验证这一传统假设，值得深思的是，不论专业身份显露与否，电子健康素养水平的高低对信息接受度的影响都没有显著区别。这侧面说明了在本实验的特定情境下，科普意见领袖的说服路径更集中于“内容”质量本身，而非“专业身份”与否。
（二）讨论
实验结果尽管印证了精细加工可能性模型中“启动中央路径对认知能力较高的受众信息说服效果更好，即电子健康素养较高的个体会更容易被聚焦内容本身的文章形式的科普信息说服”；但实验发现属于边缘路径的信源身份却启动失效，科普意见领袖的专业身份似乎不是公众在接受实验情境中科普信息时的关注焦点。因此，本研究针对以上发现结合实验特定的疫情情境和即将步入的后疫情时代的健康科普情境予以探索性的讨论。
1.中国科学传播主体的“可信度”建构应考虑“网络”与“突发”的情境维度
信源这一边缘路径的启动失效，可以从以下两点予以解释：首先，网络情境是一个“去中心”的传播场域，“人人皆可发声”“草根性”“低门槛性”等等，已经成为网络场域的核心特征，由此，“信源”的边缘路径效应与“内容”这一中心路径效应相比可能有所减弱，换言之，在倡导“平等进入”的社交媒介场景下，以强化信源身份之“不平等”则很有可能启动失灵。这也意味着，社交媒介场景下，即便是草根用户，输出的内容足够好，也可能成为具有影响力的信源，这也回应了文献综述中我们探讨的“网红科学家”与“科普网红”的区隔，科学家不仅受限于时间、精力以及身份的制约，在说服效果上，也不必然优于没有专业头衔的草根用户，而专业身份与专业的内容相结合，才会最大化地增强科学传播的效果。第二，本研究情境的特殊性对研究结果可能产生了影响。实验的场景设置在一场真实发生的全球重大突发公共卫生事件中，并且以“科学家应该先发论文还是先防控疫情”的公众讨论为背景，这一情境已经将科学家、专业身份群体置于较为负面的舆论处境，此时专业身份的显露可能不仅无法为其带来应有的号召作用，或许还会适得其反，抵消信源身份带来的传播效果。这也提示我们，科学传播，特别是在重大突发公共卫生事件中的科学传播，需要考量突发情境的特殊性，在专业身份群体已受质疑的情况下，更为中立的、淡化专业身份的信源可能更具说服力。
2.中国科学传播主体的“可信度”建构应考虑“受众”与“信息呈现”的双重维度
本研究发现，参与者的电子健康素养与信息呈现方式发生了显著的交互作用，具体而言，文本能够更深度地介入到认知能力较高的受众的认知处理中，而视频可能被这些高认知能力的受众理解为“去细节的”“更情绪化的”内容而降低了传播效果。此外，视频对于电子健康素养与信息采纳意愿的关系没有显著影响，这可能是由于科普信息这一类内容的本身理解门槛较高，即使是采用视频形式，但如果内容没有创新性地采用更为生动鲜活的叙事方式，而仅仅体现为“文章的视频化”，恐怕也难以实现有效的科普传播。上述结果不仅呼应了以往研究的发现（Eastin，2001），其贡献更在于提示科普实践为了获得更好的传播效果，可以针对不同电子健康素养的群体，设计不同呈现方式的科普内容，如面向较高素养的受众，设计文字力量更强，逻辑性更强的“干货”内容。而在视觉化的呈现方式上应致力于内容和技术的深度创新融合，如在打磨内容的基础上添加动画、动图、背景音乐、真人出镜和沉浸式技术（AR/VR）等打造以视觉传播为主体的科普内容。
3.中国科学传播主体的“可信度”建构应考虑“身份”与“内容”的双重维度
本研究的一个突破点在于将“信源可信度”与“内容可信度”区别对待，换言之，本研究关心的是，当公众面对一些关乎生命健康但认知门槛又较高的科学议题时，是“专家说的都对”还是“看他（她）说了什么”在发生作用。2003年的SARS疫情和当下这场蔓延全球的新冠疫情中，我们都看到了如“定海神针”一般的专家，广州医科大学附属第一医院钟南山院士、复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏等，公众信任他们不仅因为“他们是谁”，更重要的或许是“他们说了什么”以及“如何说到了公众的心坎上”。本研究中专业身份调节作用的失效，并不意味着公众已经对“专家”失去信任，恰相反，我们的两组实验研究都表明，参与者的信任（信源信任和内容信任）显著地中介了传播效果的实现，换言之，尽管在实验中“头衔信息”并未发挥启动效果，人们却依然在传播过程中感知到了让他们信赖的“信源”、得以信赖的内容。这种看似吊诡的结论提示我们，首先，信源的“可信度”可以通过内容的输出被感知。传播者是否具有认真负责的态度、货真价实的“干货”分享、积极主动的与公众交流、持续努力的资料整理，乃至表达的内容、传播者的外貌、语气语调、用词，论据等全方位、立体化的呈现（王秀丽，2014）等，如上要素共同促生公众的信任，这或许正是所谓“野蛮生长”的草根科普人士有时能够赢得比“头衔”更强感召力的地方。
另一方面，“身份”“学历”等“权威性”标识可能已不足以让中国社交媒体情境下的用户，特别是那些高度关注科普传播的公众不加审视地信任其输出的信息。这一点与国内学者的实证研究结果相呼应，如张迪、童桐、施真（2021）强调，“在可能冲击公众心理的争议性科学事件中，在兼顾多元框架的同时，综合媒体和科普专业媒体均应将科普框架置于首要位置，降低公众负面情绪的强度，避免进一步增加公众对科学研究的不信任感。”我们在两组实验结果出来之后再次联系了本实验的原型——科普网红“毕导”，请他对实验结果进行回应，将负责任的科普内容置于首位也是“毕导”强调的重点：
“以前可能在科学家和群众当中存在这么一个割裂，就是你那个世界我也不懂，你说你整天在抗疫，我也不知道你们具体在抗什么，但是经过我们这篇文章，相当于说有一个懂行的圈内人，把这些跟病毒相关的知识有效地传递给了大家。当时我们三个小伙伴在那几天里面就快速地看那些论文，一共看了上百篇。这件事情能干的人本就不多，在能干的人里面愿意干的人可能就我们仨。其实很多时候在我们的图文和包括我现在在B站上面做的视频，为什么我做的这段视频看起来效果很好，流量也很大，为什么没有一个模仿者出现呢？不是有一个很火的UP主，一旦火了之后，就会快速的出现大量的模仿者吗？我一直在反思为什么没有模仿者？难道是我的视频做的不够好吗？恰相反，我觉得因为愿意去耐下心来看原始论文，把它这里面好玩的东西讲给大家的人，可能全国也就我一个人。我的图文的末尾都会有参考文献附在那。大家就知道你这个内容是踏实的，是一个学了很多东西之后，再踏实地把这些内容给我们讲出来的人，而不是那种捕风捉影的随便讲讲的，所以这些方面都会让人比较信服，这是它火的一个原因，就是你真的愿意去做一些没人愿意做的连接科学与大众的事情。”
与十几年前SARS所引发的公共话语讨论空间不同，新冠疫情加之“去中心化”的社交媒体语境，以“毕导”为代表的中国新一代科普意见领袖涌现出来，他们一方面借助了专业学习的知识优势，另一方面又补强了“新媒体素养”优势，不仅善于运用多种媒介渠道、甚至可以根据不同的媒介渠道输出不同形态的内容。如文献回顾所言，中国当下的科学传播的确存在着诸多局限，这些局限不仅折射出全球范围内的普遍现象，科学家群体的严肃性、专业性，在新媒体“众声喧哗”的语境下似乎与公众渐行渐远，在重大突发公共卫生事件中显得“集体失语”，但不可忽视的还有中国本土的特色问题，中国新媒体技术与话语场域在短短几年内的迅速发展，网民数量的迅速膨胀，科学家的科普能力与科普意识一样亟待提升，但是如果仅仅期待科学家这一个群体在“术业专攻”的同时还要“负有责任地”承担起科普的任务，或许并不切实际，而如何建构科学传播的共同体，建构起由科普网红、科普媒体以及科学家相互补充、相互支撑的传播主体结构，更为重要的是，正如“毕导”所言，如何倡导在公众需要之时能勇敢站出来的责任感，将成为当下和未来后疫情时代建构科学传播共同体的关键命题。
（三）研究局限和未来展望
本研究仍存在一些局限和不足：首先，研究情境的特殊性对研究结果可能产生的影响。为了尽可能提高实验情境的生态效度（Vargas et al.，2017），本研究模拟了COVID-19疫情中以“科学家应该先发论文还是先防控”这一具有争议性的突发情境，但也不可避免地因为情境的特殊性，而对实验结果的普遍意义带来影响。此外，正如ELM所强调的，信息的说服效果取决于信息能否服务于受众的需求与目的。有些受众在阅读科普文章或观看科普视频前，可能已经对该话题持有一定的立场，这也会影响科普信息的说服效果。未来研究者可以考虑引入既有立场或观点的相关变量进行深入探究。此外，如前文提到，这一情境已经将科学家、专业身份群体置于较为负面的舆论处境，专业身份显露的调节作用失效或许正是这一情境的特殊性造成的影响。未来的研究可以考虑补充常态科普情境进行验证。
其次，专业性身份的操作化可以纳入更多维度。尽管本研究沿用了以往实验中对专业身份的操控，但从外部效度而言，信源的专业身份是多维度的综合体现，“学历”或者“职称”都仅仅是专业身份中的某一个侧面。未来的研究可以考虑结合中国情境对“专业身份”的建构进行更多元的操纵，例如加入信源的外貌、着装、语气语调、所属机构等变量进行测量。
再次，对受众认知能力变量的操作化，亦可纳入更多的测量维度。本研究采纳了以往科学传播和健康传播中广泛使用的“电子健康素养”作为受众分类的指标，但是，有研究在对1081名母亲进行网络调查后发现，在控制人口统计学变量后，电子健康素养较低的母亲是不太可能通过网络搜索幼儿伤害信息的，也不太可能将互联网作为首要来源，而更可能通过卫生服务提供者面对面的方式获取相关信息（Manganello，Falisi，Roberts，Smith & McKenzie，2016）。这也意味着，当我们采用网络平台进行实验的时候，电子健康素养处于更低值的受众或许已天然排除在样本之外，尽管我们采用了中国网络用户的人口统计结构去配额样本，以尽量减少网络实验带来的问题，但研究结果的推广意义仍需被谨慎对待。未来研究者可以考虑补充线下实验的方式，并尽可能纳入认知能力水平范围更广的参与者，并在对认知能力的测量上，考虑补充“电子健康素养”之外的其他指标。另外，值得注意的是，受众的科学素养与电子健康素养尽管存在交叉，但并不等同，未来的研究可以考虑将科学素养作为独立的变量纳入研究。
最后，信息呈现方式的操作化上，尽管本实验模拟的是真实情境中，科普意见领袖所实际采取的两种传播形态，即文章与视频，但必须强调的是，新媒体情境下的科学传播绝非要么文本要么视频这两种方式，正如Lazard和Atkinson（2014）发现，将视觉效果和文本整合在一起的环保信息图对视觉素养较低的受众更有说服力，而单纯的文本对高视觉素养的受众更有说服力。由此，未来可以考虑应用新媒体技术手段，将更多元的信息呈现方式纳入进来，如音频、文本与图像的混合等。
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2022年第5期。
封面图片来源于网络
本期执编/小丁
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